消费者在日常生活中经常会面临一个放纵机会,并需要在屈服或抵制诱惑之间进行选择。例如, 当你在购物时遇见了最喜欢吃的巧克力,但同时你正在努力进行减肥,这时候你就会陷入两难的困境。一方面,选择巧克力就会破坏自己的努力及取得的成果;另一方面,不选择巧克力就体验不到享受的乐趣。从放纵消费的观点来看,这时消费者正在面临着自我控制目标与享乐目标之间的冲突,需要在是否进行放纵消费之间进行选择,在这个选择过程中消费者会受到多种因素的影响。

面对五花八门的放纵品的诱惑,消费者时常需要在享乐与控制之间进行选择,这时消费者的选择以及心理活动是至关重要的。消费者在面对诱惑时,会同时拥有自我控制目标和享乐目标,自我控制目标帮助抵抗诱惑,享乐目标导致放纵消费。消费者选择是否进行放纵消费的过程,也就是对自我控制目标与享乐目标之间的冲突进行协调的过程。在这个过程中,消费者会考虑自己过去的行为,以判断自己是否已经在既定目标上取得了较大的进步,形成相关记忆及评价,从而做出消费决策。那么,这种评价是否会影响消费者对自身目标进展的判断,从而影响后期的消费行为呢?

核心自我评价用于衡量个人对自身情况的全面评价,被广泛应用于工作领域、家庭领域等。过去有不少文献研究消费者自身特质对放纵消费的影响, 但作为消费者对自身全面评价的核心自我评价是否会对消费者的放纵消费决策产生影响,现阶段还没有专门的相关研究。核心自我评价会影响积极或消极情绪,另外,消费者在消费过程中的情绪会影响放纵消费的决策。因此,本研究以核心自我评价和放纵消费为基础,将核心自我评价引入放纵消费领域, 研究核心自我评价对消费者放纵消费的影响以及情绪在其中起到的作用。另外,消费者核心自我评价在一段时间内并不是一成不变的,本文使用认知稳定性这一概念并探究其对核心自我评价与放纵消费之间关系的影响。

一、 研究现状

（一） 放纵消费及目标冲突

放纵消费的含义多种多样,本文采用Moeller对放纵消费的定义:放纵消费是个体在不考虑刺激物对自己或他人负面影响的情况下,所做出的快速的、无计划的反应。 ^[1]消费者倾向于根据过去对自己面对放纵机会时的表现形成相关记忆,从而影响后期的消费行为。 ^[2] 在面对放纵机会时,消费者往往拥有享乐目标和控制目标,并在两种目标之间进行转换。那些自控能力较强的消费者可以通过对诱惑的抽象表征来远离诱惑,从而降低诱惑的吸引力,帮助消费者按照自我控制目标来抵御诱惑,不进行放纵消费。 ^[3]具有积极自我控制目标的消费者,在面对放纵机会的时候,会倾向于将放纵机会解释为对自我控制目标的一种破坏,从而阻止他们的放纵行为。 ^[4]在一项有关大五人格与放纵消费关系的研究中,有学者证明,大五人格对放纵消费的影响的其中一个中介变量就是自我控制。 ^[5] 总之,在面对放纵机会时,消费者往往会同时出现享乐目标与自我控制目标,这两种目标是相互冲突的,消费者通过两种目标之间的协调进行消费决策。

不少文献研究消费者自身特质对放纵消费的影响,相关研究表明,冲动的人常常会以一种享乐的方式进行消费。例如,在一份相对健康的水果沙拉和相对不健康的巧克力面前,冲动型的消费者有更大的可能去选择巧克力,而非冲动型的消费者则有更大可能去选择水果沙拉。 ^[6] 冲动的人同时存在着控制目标与很强的享乐目标^[7],当冲动的个体受到诱惑刺激时,享乐目标被自发地激活,从而导致消费者按照他们的享乐目标行事。 ^[8] 而非冲动型的消费者会采取一种积极的自我控制策略,以避免过度的放纵消费。 ^[9]因此,他们在面对放纵机会时,会感觉自己在过去已经消费的多了。 ^[10]同时非冲动型消费者还存在着一种超视现象,即会关注未来的效益,这种现象会导致消费者在面对放纵机会时,做出不放纵的决定。 ^[11]

（二） 核心自我评价与放纵消费之间的关系

核心自我评价(CSE)最早是由Judge等基于自尊、一般自我效能、神经质及控制点四种主要特质提出来的,可以作为个人对自身能力和价值的最基本的评价。一个人对自己有较高的核心自我评价,也就对应着有较高的自尊、自我效能和控制点以及较低的神经质。 ^[12]核心自我评价可以帮助消除四种特质之间相互冗余的部分,因此,使用核心自我评价代替四种基本特质有更强的说服力。 ^[13]

具有积极核心自我评价的人会更加喜欢自己, 认为自己是有能力、成功的,可以处理好各种事情, 而具有消极核心自我评价的人会不喜欢自己,认为自己是没有能力、不成功的。 ^[14] 最近的一项研究发现,伴随着忙碌心态的消费者,往往具有更强的自我控制程度,由于忙碌的心态一般会与“重要的人”这一概念相联系^[15-17],因此,当消费者具有更高的核心自我评价时,也就具有更强的自我控制水平。同时,当消费者比较容易回忆起过去的成功时,更容易进行自我控制,这也就意味着核心自我评价高的消费者更加容易抵抗诱惑。 ^[18]

大五人格中的外向性、神经质和尽责性也可以预测冲动购买行为。 ^[19] 根据逃避理论,消费者会为了逃避某种消极的自我意识而吃东西,同时,压力也会导致消费者的自我控制水平降低。 ^[20] 具有较低的自我概念的消费者被证明会有更多的消费行为,会利用购物来逃避自己的消极状态。 ^[21] 核心自我评价的部分子概念已经被证明与消费者的自我控制水平有着联系。自尊有助于追求长期利益,反映到消费者的放纵选择上,自尊会帮助消费者增强自我控制目标,从而选择长期有益的产品。 ^[22] 神经质的个体, 会通过使用大量高热量食物来缓解内心的压力。 ^[23] 另外,改变消费者的自我控制点可以改变消费者对古怪、可爱商品的放纵消费行为。 ^[24]

（三） 情绪与核心自我评价、放纵消费之间的关系

1. 情绪与放纵的关系

消费者的积极情绪有助于其追求自我控制目标,从而影响随后的行为。 ^[25] 冲动型消费者与非冲动型消费者都会存在混合情绪,这种混合情绪同时包含积极情绪与消极情绪。冲动型消费者的积极情绪很快就会消失,消极情绪会持续存在,从而导致消极情绪逐渐取代积极情绪,最终在面对第二次放纵机会时,进行放纵的选择^[26];而非冲动型消费者则会逐渐用积极的情绪代替消极的情绪,从而采取自我控制的选择。 ^[27] 消费者的心理体验,如在选择过程中的情绪会影响放纵消费的决策。 ^[28] 食品与金钱领域的实验证明,消费者在日常生活中的偶尔的骄傲也会影响自我控制的程度。 ^[29]

消极情绪以及情绪失调被认为会引起暴饮暴食。 ^[30]负面情绪被认为是引发消费者非理性消费的一个因素。 ^[31]一个人如果处于消极的情绪状态,并且他认为消极情绪能够通过放纵消费有效解决,那么他更有可能会放弃自我控制,进行冲动购物,以期望缓解他们的负面情绪。 ^[32] 另外,近期有学者将消费者情绪划分为归因于自身的情绪与归因于他人的情绪,通过实验证明得知,与悲伤(归因于他人) 相比,内疚(归因于自身)更加容易导致消费者去选择含糖量更高的食物。 ^[33]现有的一个综合模型也能够说明情绪运作的过程,这个模型包括情绪评价(AE) 和情绪调节(AR)过程^[34],这两个过程是相互依赖的,正是这两种机制的相互作用,指导着消费者随后的行为。

2. 核心自我评价与情绪的关系

核心自我评价可以影响工作投入,具有积极核心自我评价的人,会具有较高的工作投入,也就会有更高的产出。 ^[35-36] 根据以往的研究,核心自我评价是可以影响工作满意度的,而这种影响是通过影响情绪来进行的。 ^[37] 核心自我评价与情绪是相对应的,积极的核心自我评价引起积极的情绪,从而拥有更加乐观的态度与解决问题的能力,而消极的核心自我评价会引起消极的情绪,会降低工作满意度、生活幸福感等。核心自我评价被证明与抑郁有着显著的关系,低核心自我评价的人更容易出现抑郁的症状,高核心自我评价的人则不容易抑郁。 ^[38-39] 对于失业的成年人来讲,核心自我评价能够有效预测积极或消极的心理结果,例如,核心自我评价能够正向预测幸福等积极情绪,反向预测压力、焦虑等消极情绪。 ^[40]对于被嫉妒的员工而言,较高的核心自我评价会引起更加积极的情绪,从而引起更高的工作投入;反之,较低的核心自我评价则会通过较多的消极情绪,导致较低的工作投入。 ^[41] 核心自我评价较高的人在工作中的表现会更好,事业更成功,对工作和生活更满意,能够更好地利用优势与抵抗挫折。 ^[42]

（四） 认知稳定性及其调节作用

在核心自我评价提出的初期,大多数学者都认为核心自我评价是一个相对稳定的概念,不会随着时间的变化而变化。 ^[43]但是随着对核心自我评价研究的不断深入,有学者提出核心自我评价并不是一成不变的,其具有可变性,并且可以通过改善外部环境,如培训等来引导核心自我评价的变化。 ^[44] 有学者对此提出了相关的解释,核心自我评价的不稳定性主要是由于其是一个多元变量,导致其与单一的人格变量有很大的不同。由于核心自我评价包含四个子变量,这些变量之间存在着一定的相互作用与概念的重合,所以在一定的外界条件下容易因为内部变量之间的相互作用而发生变化。 ^[45] 另外,作为核心自我评价的重要组成部分,神经质和自尊已经被证明具有不稳定性, 会随着时间的变化而变化。 ^[46-47]目标选择与人格特质之间具有相互影响的效果,个体对不同类型目标追求偏好的不同也会导致神经质的变化,如果个体强调追求积极结果,那么他更倾向于外向,如果个体更强调回避消极结果,那么他更倾向于神经质。 ^[48]

二、 研究设计

（一） 研究假设

在面对放纵机会时,消费者的目标冲突影响消费决策。消费者的核心自我评价作为对自身能力的最基本的评价,是消费者对自己过去行为的综合判断。较高的核心自我评价往往意味着消费者是更成功的,具有更强的自我控制目标,从而可以帮助消费者提高自我控制水平、抵抗诱惑。消费者核心自我评价的变化会引起情绪的变化,而在放纵消费的研究中,也可以发现情绪在引导消费者放纵消费选择时具有重要作用。

分析现有相关文献发现,关于放纵消费与核心自我评价的研究很多,但是没有发现研究二者之间关系的相关文献。通过对核心自我评价、放纵消费以及情绪之间关系的推导,对三者之间的关系提出如下假设。

H1:核心自我评价可以直接影响消费者放纵消费选择。核心自我评价高的消费者不容易进行放纵消费,核心自我评价低的消费者更容易进行放纵消费。

H2a:情绪与放纵消费之间负相关,积极情绪会抵制诱惑,消极情绪会导致沉溺诱惑,从而进行放纵消费。

H2b:核心自我评价与情绪之间正相关,高核心自我评价会产生更多的积极情绪与更少的消极情绪,低核心自我评价会产生更少的积极情绪与更多的消极情绪。

H2c:核心自我评价通过情绪变化控制放纵消费行为。高核心自我评价会导致积极情绪,从而抑制放纵消费;低核心自我评价会导致消极情绪,从而导致放纵消费。

以往对于认知稳定性的研究比较少,很多学者提出了核心自我评价会发生变化,但是很少有学者对这一变化的影响进行研究。因此,将认知稳定性引入核心自我评价与放纵消费之间的关系中,并提出如下假设。

H3:认知稳定性会调节核心自我评价、情绪与放纵消费之间的关系。较高的自我认知稳定性会加剧不同核心自我评价消费者之间情绪与放纵消费选择的差异,较低的自我认知稳定性会缓解不同核心自我评价消费者之间情绪与放纵消费选择的差异。

为验证以上假设, 构建具体的理论模型, 见图1。

实验选取MBA学生及同水平人员作为研究对象,被调查者分布在北京、青岛、东营三个不同经济水平的城市,有281 人(线下与线上结合)参与了正式的实验研究。实验采用核心自我评价(高或者低)+认知稳定性(高或者低)的设计,形成四种情景(高核心自我评价和高认知稳定、高核心自我评价和低认知稳定、低核心自我评价和高认知稳定、低核心自我评价和低认知稳定),进而测量消费者在四种情景下的情绪状况与放纵消费的选择情况。

（二） 预实验

在正式实验开始之前,首先进行一个预实验,以验证实验设定的四种场景对参与者的核心自我评价和认知稳定性的操纵效果。参与者首先被随机分为四个小组,每个小组对应一个场景,参与者被要求在相同的时间内阅读并想象其所在场景中指定的一段话,四种场景设定如下。

高核心自我评价和高认知稳定情境:

今天,你回顾了自己在上一周的表现,发现上周你成功地完成了所有的任务,生活中的事情也都全部解决。并且,你对这周的工作都有把握完成,这些对你来说都是习以为常的,因为你觉得自己总是能这么成功。

高核心自我评价和低认知稳定情境:

今天,你回顾了自己在上一周的表现,发现上周你成功地完成了所有的任务,生活中的事情也都全部解决。但是,你并不能确定自己这周能不能像上周一样出色地解决工作生活中的问题,因为你觉得自己有时很成功,有时并没有那么优秀。

低核心自我评价和高认知稳定情境:

今天,你回顾了自己在上一周的表现,发现上周你没有完成所有的任务,生活上也有几件事情令你焦头烂额。你确定这一周肯定会像上周一样,因为你觉得自己一直都不算成功。

低核心自我评价和低认知稳定情境:

今天,你回顾了自己在上一周的表现,发现上周你没有完成所有的任务,生活上也有几件事情令你焦头烂额。你也不能确定这一周会不会像上周一样,因为你觉得自己有时很失败,有时是成功的。

通过检验每组参与者核心自我评价水平,验证实验场景对参与者核心自我评价控制的效果。采用Judge提出的核心自我评价量表(CSES)检验核心自我评价水平,该量表包含12 个题项,每个题项下包括5 个选项( 1 表示完全不同意,2 表示基本不同意,3 表示中立,4 表示基本同意,5 表示完全同意), 参与者分别从正向与负向两方面对自身情况进行判断,预实验结果可以有效反映消费者的核心自我评价情况。

（三） 正式实验

首先,参与者被要求想象以下情景:你正在经历一段时间的减肥期,在购物时看到了两种食物,巧克力豆和葡萄干,需要在这两种食物中进行选择。其次,进行核心自我评价与认知稳定性的操纵,将实验参与者随机分为四个小组,采用实验设计的四种场景对参与者进行操纵,并对操纵结果进行测量。然后,测量参与者的情绪状况与放纵消费选择情况。最后,统计参与者的年龄、性别、职业、每周购物次数等变量。

正式实验中参与者核心自我评价控制的测量与预实验中相同。

参与者情绪的测量采用Watson等提出的积极情绪消极情绪量表(PANAS),该量表采用积极情绪与消极情绪共同测量的方式进行,共20 个题项,每个题项下包括5 个选项(1 表示完全不同意,2 表示基本不同意,3 表示中立,4 表示基本同意,5 表示完全同意)。

进行放纵消费测量,参与者被要求在巧克力豆和葡萄干之间进行选择,以排除被选择产品外形带来的刺激,将选择结果作为是否进行放纵消费的依据。根据之前的研究,消费者对于这两种食物的认知是巧克力豆是一种不健康的食物,属于放纵消费, 而葡萄干是一种健康的食物,不属于放纵消费。选择巧克力豆表示没有成功抵制诱惑,会进行放纵消费;选择葡萄干表示成功抵制诱惑,没有进行放纵消费。参与者将在1、2、3、4 和5 之间进行选择,其中1 表示肯定选择巧克力豆,2 表示极大可能选择巧克力豆,3 表示不确定如何进行选择,4 表示极大可能选择葡萄干,5 表示肯定选择葡萄干。

三、 数据分析与假设检验

根据正式实验获得的数据,对核心自我评价、情绪、放纵消费以及认知稳定性四个变量之间的关系进行分析。采用process插件,对理论模型进行两部分的检验。首先,检验在不考虑认知稳定性的调节作用的情况下,核心自我评价、情绪与放纵消费之间的关系。其次,检验在考虑认知稳定性的调节作用的情况下,核心自我评价、情绪与放纵消费之间的关系。

（一） 各变量的平均数、标准差及相关矩阵

实验中各变量的描述及相关结果见表1。其中,均值的数值越高代表着更高的核心自我评价、更加积极的情绪以及不进行放纵消费的可能性。消费者放纵消费选择与核心自我评价、情绪之间分别呈显著的正相关关系,情绪与核心自我评价呈显著的正相关关系。

注: ∗∗∗ 表示在1%水平上显著。

（二） 消费者核心自我评价与放纵消费之间的关系:有调节的中介模型检验

1. 直接效应和中介效应检验

使用Hayes的SPSS中的process插件(模型4) 检验核心自我评价对放纵消费的影响以及情绪在核心自我评价与放纵消费之间起到的中介效应。在控制性别、年龄、职业、每周外出购物频率的情况下,进行检验,结果见表2。由表2 可知,消费者核心自我评价对放纵消费有显著正向影响( B=1.16,SE=0.03,p<0.01),模型中加入情绪之后,核心自我评价对放纵消费依然有显著的正向影响( B=0.91, SE=0.04,p<0.01),且核心自我评价对情绪有显著的正向影响(B=0.60,SE=0.03,p<0.01),情绪对放纵消费也有显著的正向影响(B=0.43,SE=0.06, p<0.01)。核心自我评价对放纵消费的直接效应与情绪作为中介变量的间接效应的置信区间取值表明,核心自我评价与放纵消费之间存在着直接预测效应与情绪作为中介变量的间接预测效应,其中,直接效应和中介效应分别占比为77.59%和21.55%, 结果见表3。

注:∗∗∗表示在1%水平上显著,均为双侧。

2. 直接效应、中介效应与调节效应检验

使用Hayes的SPSS中的process插件(模型8) 检验有调节的中介模型。在控制性别、年龄、职业、每周外出购物频率的情况下,进行检验,结果见表4。

注: ∗∗∗ 表示在1%水平上显著,均为双侧。

由表4 可知,将认知稳定性放入模型之后,核心自我评价和认知稳定性的乘积项对放纵消费的预测效果显著(B=0.14,SE=0.06,p<0.01),对于情绪的预测效果也显著(B=0.31,SE=0.06,p<0.01)。这说明,认知稳定性能够调节核心自我评价对放纵消费的直接效应和核心自我评价对情绪的预测作用。

简单斜率分析见表5 和图2。由表5 和图2 可知,认知稳定性较低的被试者,核心自我评价对放纵消费具有显著的正向影响;认知稳定性较高的被试者,核心自我评价对放纵消费也有显著的正向影响, 但是影响效果更大。这表明,随着认知稳定性的提高,消费者核心自我评价对放纵消费的预测作用会随之增强。另外,在核心自我评价的不同水平上,情绪在核心自我评价与放纵消费之间关系中的中介作用也随之变化,即随着认知稳定性的不断增强,核心自我评价更容易通过情绪影响消费者的放纵消费行为。

（三） 实验结果分析

核心自我评价对放纵消费的直接与中介效应显著。消费者核心自我评价对放纵消费与情绪有显著正向影响,同时,核心自我评价通过情绪对放纵消费的影响也是显著的。

消费者认知稳定性的调节效应显著。认知稳定性能够调节核心自我评价对情绪与放纵消费的影响,认知稳定性与核心自我评价的交互作用会对消费者的情绪和放纵消费的选择产生显著的影响。

对实验假设进行验证,结果如表6 所示。所有假设均得到验证并成立。

四、 结论与讨论

（一） 假设检验汇总

通过实验,对核心自我评价、情绪、放纵消费、认知稳定性四个变量之间关系的假设进行了检验,分析结果如下。

(1)假设H1 被证实。使用模型4 检验核心自我评价对放纵消费影响的主效应,结果证明核心自我评价可以直接影响消费者的放纵消费选择。具有积极核心自我评价的消费者不容易进行放纵消费, 具有消极核心自我评价的消费者更容易进行放纵消费。

(2) 假设H2a、H2b、H2c被证实。使用模型4 检验核心自我评价是否可以通过情绪影响放纵消费,结果证明核心自我评价可以通过情绪变化控制放纵消费行为。具有积极核心自我评价的消费者, 更容易产生积极情绪,抑制放纵消费;具有低核心自我评价的消费者,更容易产生消极情绪,导致放纵消费。

(3)假设H3 被证实。使用模型8 检验认知稳定性在核心自我评价对放纵消费的直接与间接效应中的调节作用,结果证明认知稳定性会调节核心自我评价、情绪与放纵消费之间的关系。较高的自我认知稳定性会加剧不同核心自我评价消费者之间情绪与放纵消费选择的差异,较低的自我认知稳定性会缓解不同核心自我评价消费者之间情绪与放纵消费选择的差异。

综上所述,假设均被证实。

（二） 研究结论

1. 核心自我评价可以直接影响消费者的放纵消费选择

消费者在生活中会面临各种各样的诱惑,因此也就经常面临是否进行放纵消费的选择。现有文献已经对放纵消费的形成机制做了大量的研究,本文主要是探讨消费者的核心自我评价与其放纵消费选择之间的关系。核心自我评价作为消费者对自身的全面评价,会影响消费者最终的决定,主要表现为,具有较高核心自我评价的消费者,更容易抵抗诱惑, 从而不进行放纵消费,而拥有较低核心自我评价的消费者则更容易被诱惑,从而进行放纵消费。

2. 核心自我评价可以通过情绪间接影响消费者的放纵消费选择

核心自我评价与放纵消费之间的关系部分是由消费者的情绪所介导的。消费者的核心自我评价与情绪之间具有正向的关系,拥有高核心自我评价的消费者,更容易产生积极情绪,从而不进行放纵消费;拥有低核心自我评价的消费者,更容易产生消极情绪,从而进行放纵消费。总体而言,消费者核心自我评价对放纵消费的影响大部分是通过直接作用产生的,小部分是通过情绪间接产生的。

3. 消费者的认知稳定性可以调节核心自我评价对放纵消费的影响

消费者的核心自我评价不仅仅只有高低之分, 还应该考察其在一段时间内的变化情况,即稳定性。根据本文的研究来看,消费者核心自我评价对放纵消费的影响会受到认知稳定性的影响,二者的交互作用会显著影响消费者的放纵消费的选择情况。较稳定的自我认知会加剧消费者核心自我评价对情绪及放纵消费选择的影响,较不稳定的自我认知会缓和这种影响。同时,在不同情境下,具有较稳定的高核心自我评价的消费者是最容易抵抗诱惑的,而具有较稳定的低核心自我评价的消费者是最容易进行放纵消费的。

（三） 研究建议

1. 消费者应合理提高核心自我评价水平

对于消费者来说,在面临众多放纵选择机会时, 往往会受到众多因素的影响。根据本文的研究结果,核心自我评价水平可以对放纵消费产生重要的影响。在其他条件不变的情况下,拥有较高核心自我评价的消费者往往可以抵制诱惑,不进行放纵消费行为,从而帮助消费者更加接近自我控制目标。消费者可以通过回顾自己的成功事件、回忆自己能力展现的时刻,帮助自己适当提高核心自我评价水平,逐渐形成自己是成功的、有能力的看法,以便在面对放纵选择时,能够清晰地提升自己的自我控制目标,从而抵抗诱惑。

2. 消费者要形成较为稳定的自我认知水平

由于消费者核心自我评价在一段时间内并不是稳定不变的,因此,核心自我评价对放纵消费的影响也就会随着稳定性的变化而变化。根据本文的研究结果,拥有较为稳定的高核心自我评价的消费者,更加容易抵抗诱惑,不进行放纵消费。因此,消费者在注重提升对自身核心自我评价的同时,还应该注意认知稳定性的提高。通过经常性的回顾自身成功的事件,不断稳固对自身评价的认知,帮助自己形成稳定的高核心自我评价水平。但是,消费者还应该注意到,稳定的低核心自我评价反而会导致消费者更有可能进行放纵消费行为,因此,消费者应该同时关注核心自我评价与认知稳定性二者的共同作用。

（四） 研究局限与展望

本文的研究局限在于:首先,对于情绪的测量只是使用了简单的二分法,认为积极情绪与消极情绪的不同比重会介导核心自我评价对放纵消费的影响。但是消费者在某一个时间点的情绪不仅仅是简单的积极情绪或消极情绪,根据Winterich等人在2011 年提出的消费者的不同情绪比如希望、骄傲、幸福、害怕等都会对最终的放纵消费选择产生不同的影响^[49],因此,采用积极与消极简单地衡量消费者的情绪,可能会忽略特定种类情绪对放纵消费的影响。其次,由于实验对象大多是MBA学生,他们并不能很好地代表所有的中产阶级消费者,这就可能导致实验结果只是适用于现有的调查人群,并不能很好地推广到更大的消费者群体中去。

对未来的研究展望,首先,将来可以研究他人对自己评价的情况是否会对消费者自身的放纵消费行为产生影响,因为消费者的核心自我评价对放纵消费的影响主要是通过影响消费者的情绪来进行的, 那么,他人对自己评价的高低是否也会影响消费者的情绪进而对消费者最终的放纵消费选择产生影响呢? 其次,未来的研究可以优化实验中对自我认知稳定性的操纵与检测,在实验中自我认知稳定性是通过实验情景进行控制的,在未来的研究中,可以开发使用相关的量表,用以检验对变量操纵结果的可信性。

参考文献