2021年上半年浙江卫视隆重推出的国内首档遗产类文化综艺节目《万里走单骑———遗产里的中国》(下文简称为《万里走单骑》)播出了第一季12期节目,带领全国观众走进了中国12处著名世界遗产,通过精彩世遗故事的讲述,中华文化精神的弘扬,通俗化、年轻化的表达策略以及跨媒体、多渠道的推广传播途径,吸引了各年龄段、不同文化层次观众的广泛关注,取得了非常亮眼的收视效果。数据显示,该节目在CSM59城的收视率最高达1.284%, 雄踞同期播出的文化类节目第一位,而整个第一季的观众覆盖率则达到了1.5亿人次。 ^[1] 在节目播出期间,单期热搜最高话题阅读量超过1.5亿,而微博话题的总阅读量则达到13.5亿,抖音播放量更是超过2.5亿。同时,在观众口碑方面,节目的豆瓣评分高达8.1,连续3周登上了国内口碑综艺榜;B站开分9.5,在世界遗产文化圈普及。 ^[2]毫无疑问,《万里走单骑》已进入2021年上半年文化综艺的顶流之列。为什么这档节目在众多文化综艺节目中能够脱颖而出,受到广大观众的偏爱? 本文试图从节目的目标定位、内容设计、表达形式以及推广路径四个方面对《万里走单骑》的整体传播策略进行详细分析, 以期给出问题的答案,为当前国内文化综艺节目的制作和传播提供有益的启示。

一、 精准定位:让世界遗产走近大众

作为世界文明古国和文明发源地之一,中国是目前拥有世界遗产最多的国家。截至2021年7月25日中国已有56项世界文化和自然遗产列入联合国教科文组织的《世界遗产名录》。 “我国丰富多彩的世界遗产, 从不同的侧面反映了我国各个历史时期人类的社会活动、社会关系、意识形态, 以及利用自然、改造自然和当时生态环境的状况······。它自身所具有的历史价值、艺术价值、科学价值和经济价值是不可替代的。” ^[3] 作为中华优秀传统文化的重要源头和载体,世界遗产不仅衔接起中华文化的过去和现在,也连接起华夏文明的当下与未来。世界遗产不仅仅是时代久远的文物和文化纪念碑,还大多作为当代民众居住、生活、旅游的景观或空间(如西湖、客家土楼、西递宏村、苏州园林等)而存在,因而仍然“活”在当下并与大众的日常生活息息相关。因此,世界遗产需要更多大众的关注和了解,世界遗产的申报、保护和传承也需要更多大众的参与和支持,世界遗产知识和文化更需要在大众中普及、推广。然而,目前国内的文化遗产保护和传承力量还主要局限在文博、考古、历史、人类学等学科领域的专业人员中,文化遗产和遗产文化主要还只是专业、小众的文化精英关注的对象,世界遗产主要还是以大众旅游的网红打卡地而知名,其历史、文化和审美价值还未得到大众的充分了解和重视。可见,目前相对小众、圈层化的世界遗产与普罗大众之间仍然存在亟待跨越的文化鸿沟和心理距离,文化遗产和遗产文化亟待“破圈”式的传播和扩散。因此,探索一条在当代大众群体中普及、推广文化遗产以及遗产文化的有效路径就显得尤为迫切,这是摆在《万里走单骑》节目组面前的最大挑战。实际上,《万里走单骑》这种以文化遗产为主题的专业化、垂直化程度较高的文化综艺节目所面临的这个挑战,也是困扰目前国内垂直类文化综艺节目发展的普遍性难题。正如有的学者所言:“如何在小众文化和大众传播之间寻找纽带与桥梁,探寻圈层文化的社会流行路径, 成为垂直类综艺节目面临的一大问题。” ^[4]72

正是为了在文化遗产这一小众文化和大众传播之间架起桥梁,跨越大众与世界遗产之间的文化鸿沟和心理距离,让中国的世界遗产走进大众的视野, 激发他们对世界遗产的关注和探索热情,让大众尤其是年轻人更多地了解世界遗产并提高他们的遗产保护和文化传承意识,浙江卫视推出了《万里走单骑》这一以文化遗产为主题的综艺节目,把目光对准了中国的世界遗产。节目力求秉持传承文化遗产的宗旨和人文情怀,全方位展示这些遗产的独特价值和文化内涵,用通俗化、大众化、年轻化的视听语言讲述普通大众视角的世遗故事。正如节目的发起人和“导览人”故宫博物院原院长单霁翔所言:“我们下决心《万里走单骑》走近世界文化遗产。世界文化遗产中国最多,价值也是最高,但是我们很多的世界遗产地要么人们不知道,只知其名;要么走进去以后没有看清楚就走回去了。所以要通过一档节目使人们能够走进去,能够知道它为什么是世界遗产, 它有什么价值,我应该怎么看,我应该把什么内容能够带回去。” ^[5]

基于这个宗旨和节目定位,《万里走单骑》把节目的目标受众定位于普通大众,同时重点关注年轻人和高学历人群这两个关键群体。

首先,普通大众是世界遗产传承、保护事业最广泛的群体,以他们为节目的主要目标受众,其合理性和必要性自不待言。

其次,世界遗产的未来取决于这一代年轻人的遗产保护和文化传承意识的培养,这决定了节目必须把年轻人作为自己重要的目标受众。同时,近年来以文化遗产和传统文化为主题的文化综艺节目在青年群体中广受欢迎和热捧,如《上新了,故宫》 《我在故宫修文物》《经典咏流传》 《古籍里的中国》等, 这也给予该节目的策划者以很大的信心。

再次,文化遗产类综艺节目的专业性和知识性, 决定了此类节目还应考虑把具有一定文化修养和知识水平的高学历人群作为重要受众。一方面,他们对文化遗产特别是世界文化遗产有一定的认知和了解,具有进入节目、理解内容的基本知识储备和文化阅历;另一方面,他们对世界遗产和传统文化又有一定的兴趣,拥有深入了解和积极探索的热情,具备观看节目的持久动力。因此,《万里走单骑》以普通大众作为目标受众的主体,在此基础上把年轻人和高学历群体作为重点人群,根据他们的内容喜好、触媒习惯和接受心理在节目内容、表现形式和传播推广路径上制定了针对性策略,通过文化深耕来挖掘世界遗产的文化内涵,采用通俗化、年轻化、趣味化的表达方式和融合推广路径,尝试“将申遗文本中对于遗产地的介绍转化为更加通俗易懂的语言” ^[6], 将知识性、专业性、垂直化程度较高的节目内容与普通大众喜闻乐见的节目形式、传播手段巧妙融合,力求达到更好的传播效果。

二、 深耕内容:讲述世遗故事,弘扬中华文化精神

“中华文化精神是中国故事内容建设的灵魂” ^[7],也是当前传统文化类综艺节目进行中国故事讲述所依托的文化母体。通过对博大精深的中华文化精神内涵的挖掘和弘扬、对中华民族的悠久历史与灿烂文明的讲述,这些综艺节目增强了文化向心力,唤起观众尤其是年轻观众的民族认同感,激发出他们的文化自信。这也是这些节目能够取得成功的主要原因之一。同样,《万里走单骑》在内容的打造和建设上也抓住了这个核心,选择了中国的12处世界遗产———其中包括10处世界文化遗产地(良渚、鼓浪屿、福建土楼、西湖、都江堰、苏州园林等) 和2处预备申报世界遗产的文化地标(云南景迈山古茶林、湖北黄石)———作为题材,讲述中国的世遗故事,挖掘其中的文化内涵,弘扬蕴含在世界遗产中的中华文化精神。

首先,从“文化+旅行”的视角切入来选择合适的世界遗产地,利于节目展开遗产故事的讲述。 “文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。” ^[8] 基于文旅融合的理念,第一季节目所选择的都是可行、可观、可游、可居,融合了多种自然与人文景观,具有丰富的历史、文化和审美价值的世界遗产地。它们大多本身就是著名的旅游胜地,在大众心目中拥有很高的知名度和美誉度,容易吸引广大观众的关注,为节目的收视率提供了基本保证。同时,这些遗产地作为极其适合旅行和游赏的景观胜地,也为节目以文旅真人秀的方式展开遗产故事的讲述提供了适宜的文化场景。正是在这充满魅力的文化空间中,节目以“布鞋男团” (由单霁翔、黄觉、阎鹤祥、马伯骞四位常规成员和每期变换的一两个临时成员组成) 的亲身游历、参访世界遗产的行旅路线为线索,串联起每个遗产地的各个景观,在频繁流动转换的空间中讲述中国世遗故事,不断加深观众对各个遗产的景观认知、知识理解和情感认同,让一个个伟大、古老的世界遗产活生生地呈现于观众面前。

其次,进一步凝炼出每一处遗产地最突出、独一无二的价值和文化标识来进行重点表现。节目根据12处遗产地最鲜明的文化特色分别赋予它们独属的文化标签,包括“最古老的” 良渚遗址、“最和谐的”鼓浪屿、“最传统的” 福建土楼、“最浪漫的” 西湖、“最雅致的” 苏州园林、“最灵秀的” 西递宏村、 “最多元的”登封、“最智慧的”都江堰、“最朋克的” 黄石矿冶遗址等等。通过每一处遗产的文化标识和独特价值的凝炼,节目一方面以此打造出响亮的遗产符号和文化品牌来吸引广大观众的眼球,另一方面,还将这些文化标签作为每个遗产故事展开的切入点和立足点,依照循名而责实的步骤推动“布鞋男团”对遗产地去做进一步的深入寻访和探索,挖掘出每一处遗产独具的、深层次的历史文化内涵。例如在《西湖》一期中,“布鞋男团”正是通过在西子湖中泛舟观景、在曲院风荷里赏荷吟诗、在雷峰夕照下漫步苏堤、在断桥上追忆千古爱情传奇等等探访活动,带领广大观众领略到了西湖景观的诗情画意以及深藏在骨子里的“浪漫”气质,从而挖掘出独属西湖景观的文化内涵和审美价值。

再次,以这些世界遗产为文化载体,通过遗产故事的讲述对中华文化的“和谐”理念进行了一次系统、形象的展现和弘扬。 “在中华民族博大精深的文化传统中,‘和谐’的文化精神占着十分重要的地位” ^[9],“看重和谐, 坚持中道, 是浸透中华民族文化肌体每一个毛孔的精神” ^[10]。 《万里走单骑》 第一季节目对各期内容的深耕、对诸多世遗故事的讲述以及对每一处遗产文化价值的挖掘,正是为了从不同维度和侧面对中华文化的“和谐”精神进行阐扬。这具体体现在以下三个方面。第一,“天人合一”、“道法自然”、人与自然和谐共生的生态和谐理念。除了集中体现道家文化精神的武当山古建筑群之外,体现了顺应自然、 “和实生物”、人地(自然) 和谐的云南景迈山古茶林的山居景观以及体现了传统人文精神与现代都市文明、自然景观与现代城市景观的融合共生、和谐统一之美的苏州园林和杭州西湖,都是这一和谐理念的具体表现。第二,“家和万事兴”、和衷共济、“以和为贵” 的人际和谐理念。例如,在《福建土楼》这期节目中,无论是客家土楼的圆形建筑和客家人聚族而居的生活方式,还是春节的家庭团聚等习俗,无不体现出中国传统文化中 “和为贵”、上和下睦、“和气致祥”等家庭和谐观念; 再如,在徽州西递宏村古村落居民中所奉行的和衷共济、内和外顺的家族和谐观以及徽商所秉持的 “以人为本,以义取利,和气生财”的经营理念,都是中华文化中的人际和谐理念的具体表现。第三,协和万邦、“和而不同”、和谐共处的文化和谐观念。无论是本土文化、外来文化和侨民文化多元杂糅、和谐共处的国际社区———鼓浪屿,还是“居天地之中” 兼容儒释道文化、引领三教合流的河南登封古建筑群,抑或是兼容中央和地方、融合汉文化和各少数民族文化并使其和谐共生、美美与共的湘西老司城土司文化,都充分体现了这种文化和谐的理念。

总之,从世界遗产的旅游吸引力入手,进一步凝炼世界遗产的文化特色以深入挖掘其独特的文化价值,再深入到世界遗产所蕴含的中华文化的“和谐” 精神,《万里走单骑》通过文化深耕和内容建设,力图改变大众对世界遗产的浅表化、猎奇性的理解和认知状况,让大众在跟随“布鞋男团”的脚步游赏文化遗产景观、收获文化遗产知识的同时,也接受了一场中国传统文化的精神洗礼。

三、 创新表达:采用通俗化、年轻化、趣味化的表现形式

通过各种创意手段来对传统文化的主题和内容进行创造性的表达和呈现,这是当前传统文化类综艺打破小众圈层、实现大众化传播、吸引广大普通受众尤其是年轻观众的重要手段。有学者指出:“传统文化类综艺,在对内涵深刻挖掘的基础上,进行了故事化的呈现和戏剧化的表达,这种悦目式的呈现更利于传播知识。” ^[11]不仅如此, “目前的这些传统文化类综艺,是将一些已经成熟的综艺制作手法,创新性、多元化地运用在节目中,并力图与传统文化融合创新。同时,新技术的赋能也给了传统文化一种新的表现形式,让其焕发活力,创造出一种新的可能性、一种新的中国方式” ^[11]。正是基于这样的认识, 降低自身作为遗产类综艺的知识门槛和专业化程度,《万里走单骑》 采用了创新性、年轻化、趣味化 (包括高科技手段)的表达策略,将文化遗产的专业知识通过大众喜闻乐见的呈现形式传递给普通观众。

（一） 采用文旅真人秀的节目叙事框架

《万里走单骑》 的节目整体叙事框架打破了传统的以演播室为中心舞台的“棚内综艺”形式,采用了广受大众欢迎的文旅真人秀的户外形式,即通过 “布鞋男团” “行万里路”的这种文化旅行的方式来引领观众“阅读”世界遗产这一山河书卷。他们用脚步“丈量”壮阔河山,用耳朵倾听文明回声,用身体亲临遗产现场,在从容、悠然的行旅中体验每一个遗产地的景观、风物和人情之美,探究文化遗产的过去、现在和未来,了解它们的独特历史内涵和文化价值,同时在逐步融入当地的生活、风俗过程中对遗产地的文化产生一种心理和情感上的认同。正如有的学者所言:“在文旅融合中,所有参与的遗产旅游受众,包括游客、消费者、观众等,都将通过‘吃、住、行、游、购、娱’等方式参与文化遗产旅游,并且同时产生相应的自我和人际间的情感与体验,以此构建自己的身份认同。” ^[12] 同时,真人秀的节目形式让 “布鞋男团”明星用自己的游访之旅代替观众的眼睛去看、代替观众的耳朵去听、代替观众的身体去感受,把从中获得的难忘、美好的感受和真实体验传递给观众,通过观众的角色代入和情感投入获得相似的心理体验。真人秀形式带来的强烈纪实性、代入感、现场感让观众尤其是没有去过这些遗产地的观众能够紧跟 “布鞋男团”的脚步进入遗产地的真实景观和活生生的生活场景当中,与世界遗产展开多方位、近距离、沉浸式的“亲密接触”,充分领略、体验其景观之美和文化魅力,从而拉近了世界文化遗产与普通观众的距离。

（二） 采用日常化和平民化的叙事视角和语态

为了进一步拉近大众与世界遗产的距离,节目还尽量淡化真人秀的明星要素和戏剧化情节,采用一种平民化、日常化的叙事视角和语调来讲述大众更容易接近和理解的世遗故事。

首先,节目中“布鞋男团” 卸下耀眼的明星光环,以普通的文化旅行者身份,以谦虚的朝圣心态、虚心的学习态度走进每一处遗产,从普通参访者的角度表达自己对世界遗产的切身感受和真实体验。

其次,在叙事视角上,节目将文化传承的宏大主题通过日常化、平民化、普通人的故事讲述来得以呈现。 “文化影响产生于日常生活中,美好的中国故事也需要从日常生活中去发掘。” ^[13]一方面,节目在遗产故事中着重表现了文化遗产与当地百姓生活的融合无间(如西递宏村、客家土楼、黄石、景迈山等) 以及文化遗产对当地普通人生活的影响,将世界遗产的亲民、平凡和“烟火气” 的一面展示在观众面前;另一方面,节目在叙事中还穿插讲述了许多从事遗产的发掘、研究、传承、维护等工作的默默奉献的 “小人物”的故事,用他们平凡而又伟大的感人事迹进一步证明了文化遗产的传承保护应当扎根于民间,文化遗产事业离不开无数普通民众的支持和参与。

再次,遗产故事的角色配置采取了“星素结合” 的方式,通过“布鞋男团”明星和遗产地民众素人之间的角色互动和平等交流,共同演绎生动的遗产故事。男团明星每来到一个遗产地,都采用了与当地民众积极互动、平等对话、充分融入当地生活的方式展开他们的考察和探访。他们或者与遗产地的工作人员、研究者、居住者、体验者相遇、相伴、同行,在平等交流中共同完成对文化遗产的寻访和探索工作; 或者走进当地百姓的家中“拉家常”、洗菜做饭、吃百家饭,充分感受世遗融入日常生活的人间烟火气息;或者参与遗产地举办的游戏、仪式和节庆歌舞等民俗活动,感受当地独特的地域风俗和文化风情;或者亲身参与当地的景观保护、建筑维修和遗产维护等实际工作,以当地居民的身份体验遗产保护和传承工作的艰辛和不易······。正是通过这种日常化、平民化的叙述视角和平等交流的对话态度,《万里走单骑》讲出了让普通观众感到亲切、温暖、平易近人的遗产故事,拉近了世界遗产与大众的心理距离, 引导他们进一步走近、了解世界遗产。

（三） 利用年轻化、趣味化的表现手段

《万里走单骑》还创造性地采用了多种年轻化、趣味化的表达形式,将传统与时尚、文化与潮流、严肃的文化教育主题与轻松有趣的表现形式巧妙结合,通过寓教于乐的方式赢得广大观众尤其是年轻观众的好感。

首先,节目在遗产故事的讲述中加入了游戏、竞赛等趣味活动环节,为节目增添了许多轻松和娱乐的元素。第一,节目在多期节目中以分组对抗的竞赛游戏方式来展开叙事,通常是将男团成员分为两个小组并布置相应的“任务”,让他们以尽可能快的速度分别走完各自的路线并完成各自的任务,以先到达终点并完成任务的小组为胜出者。比较典型的如《武当山》一期所安排的武当山寻宝比赛。这次比赛以武当山建筑群的中心点逍遥谷为起点,将这一期“布鞋男团”共6个成员分成了上山组与下山组,分别走进了武当山金殿、太子坡、南岩宫、紫霄宫等古建筑群,寻找“金木水火土” 所代表的宝物,最后解开武当山遗产的秘密。其他几期节目,像《鼓浪屿》中两个组分别从时间和空间两个不同维度去了解鼓浪屿的历史及多元文化,《西递宏村》中两组成员分别被安排探访“牛形村” (宏村) 的“牛头” “牛角”及“牛肚” “牛胃”,《西湖》 中两队成员分别以苏堤和白堤为中心探访久负盛名的“西湖十景”, 都采用了这种兵分两路探访遗产并最终揭秘遗产密码的竞赛方式,从而让整个探访过程变得更加有趣, 也平添了几分紧张、刺激的竞技色彩。第二,节目在遗产故事的讲述过程中还设计了一些烧脑、有趣的猜谜和答题游戏,让男团成员带领观众一起开动脑筋、大胆联想、寻找答案,通过挑战智力的解谜、揭秘游戏吸引年轻观众参与到节目的探索进程中来,牢牢抓住他们的注意力。例如,在第一期《良渚》一开始,节目就设计了一个猜字谜游戏,让马伯谦、黄觉、韩雪将各自收到的一个小礼物(布老虎、泡椒鸡爪和陶罐)的寓意进行组合,猜出一个“瑶”字,从而找到他们探访的第一站目的地———瑶山遗址。再如, 在《西递宏村》 一期中设计的“寻找徽娘” 游戏、在 《福建土楼》一期中设计的关于土楼知识的问答环节,都是将解谜和答题的过程与遗产秘密的揭示过程同步展开,在寻找谜底和答案的同时推动男团的行旅进程并展开遗产故事的叙述。第三,节目几乎在每一处世界遗产地都会结合寻访过程中的具体场景为男团成员设计一场带有游戏性质的劳动竞赛。比如在良渚遗址的制玉比赛、在苏州园林中的造园比赛、在都江堰的制作治水工具杩槎和竹笼比赛等等,在让观众能够体验古人开拓的艰辛的同时,也为遗产故事的讲述增加了游戏和趣味的元素。

其次,节目策划者在遗产故事的讲述中还适时地运用了时尚、新潮的高科技手段,以赢得更多年轻观众的青睐。当前,“互联网的成熟与新兴传播技术的出现为文化资源的开发提供了多种技术、维度、视角、平台, 动态的文化载体创新已经成为可能。” ^[14]节目策划者在各期节目中充分运用了各种最新互联网和传播技术,通过传播载体和表现手段的创新来提高世界遗产的吸引力。比如,在良渚遗址的探访过程中多次运用无人机航拍和三维动态地图技术,以立体化、俯瞰式的总览全局的视角将遗址近百平方公里的庞大水利系统全貌一览无余地展现在观众面前,让观众对男团的行走路线始终了然于胸,避免了“不识庐山真面目,只缘身在此山中” 的视角局限和“迷路”之虞。类似的高科技手段在《鼓浪屿》和《西递宏村》等期节目中也得到了有效的运用,同样取得了很好的“引路” 和丰富视角的效果。另外,在《苏州园林》一期中“夜游拙政园”一段还利用了炫目的舞台灯光技术、3D全息投影和虚拟仿真技术,模拟出柔美月光下的婆娑画影、翩翩起舞的白鹤、奔跑追逐的鹿群、美轮美奂的昆剧演出等虚拟场景,营造出一种如诗如画、如梦似幻、充满神秘和浪漫情调的古典美学意境,大大提升了观众的“沉浸” 感和游赏体验。这些高科技手段在节目中的运用, 既满足了年轻观众对酷炫、时尚的高科技的追求和迷恋心理,为节目增添了年轻化、时尚化的元素,也降低了世界遗产的准入门槛和认知难度,提升了它们的魅力指数,让受众能够获得更好的观赏体验。

四、 融媒推广:实行跨渠道、跨媒体、跨路径的推广策略

当前,互联网的普及推动整个社会进入了融媒体时代,带来了电视综艺节目的传播和推广方式的根本性变化。正如有的学者所言:“传统媒体时代传播单向流动,电视节目的价值重心在于通过文本意义生产来完成观众身份的生产。而在移动化、社交化的网络传播环境中诞生的垂直类综艺节目,在内容上聚焦小众圈层文化,传播场域也从线下拓展至线上,因而更加注重通过激发网络社交场域中的社会关系来实现观众群体的扩张。” ^[4]73 除了充分运用移动媒体和社交网络的传播效力之外,节目的宣传渠道和推广媒介也变得更加丰富、更加多元、更加全面,为文化综艺达到最佳的传播效果提供了坚实的物质和技术基础。在这个大背景下,《万里走单骑》进一步推出了许多创新性的宣传推广举措,充分融合全媒体时代多种媒体、多种渠道、多种平台、多种路径的传播优势,形成强大的全方位、多层次、立体化的传播矩阵,进一步扩大了节目的影响力,实现了“破圈”传播,赢得了业界和受众的一致认可。

（一） 融合多种渠道和平台,形成立体化传播矩阵

为了让节目内容通过各种渠道触达更多的受众,《万里走单骑》节目融合多种平台和终端,形成台网同播、多屏联动,构建了跨平台的、跨终端的立体化、综合性传播网络。

首先,《万里走单骑》采用了台网同步的播送模式。第一季12期节目在浙江卫视首播的同时,也同步在爱奇艺、腾讯视频和哔哩哔哩网站播出,利用浙江卫视和这几个新媒体头部平台在综艺领域的良好口碑和巨大影响力,力求覆盖更广泛的观众群体;同时,每期节目结束时用电视字幕打出与《万里走单骑》合作的主要新媒体平台进行重点推介,为网友深入关注和了解节目内容,推动节目内容的进一步裂变式传播提供了入口。

其次,节目创造性地提出了“传媒综合体”的传播理念,利用电视大屏、网站中屏和移动小屏的三端联动,将节目内容制作成长视频、短视频、微视频等多种产品形态,同时满足具有不同触媒习惯、平台偏好和内容喜好的受众群体,向观众进行全覆盖式的广泛传播。

再次,为了充分满足当下年轻受众对节目的关注和兴趣,节目组还将长综艺制作成各类精彩的短视频,利用中国蓝TV、B站、爱奇艺、微博、快手、抖音等头部短视频平台进行投放,对节目内容进行碎片化、接力式的二次乃至多次传播,其中这些短视频在B站的纪录片榜单排名第4位,形成了强烈的扩散传播效应。

最后,制造与节目内容相关的诸多话题,在年轻人活跃的社交平台引发关注和讨论,进一步助推节目的热度持续发酵。节目播出期间,登上全网各热搜榜单的话题就达50多个,其中仅在微博热搜榜单上就有#年轻人爱上世界遗产#、#周深唱山路十八弯 #等16个话题登榜,引发了文化遗产爱好者和年轻网民的大面积的互动和热烈讨论,有效延续了《万里走单骑》及其文化遗产话题在年轻人中的热度和高关注度。

（二） 融合多种媒体和传播路径,形成合作联动的传播格局

除了发挥新媒体的巨大传播力之外,《万里走单骑》还充分利用传统媒体、传统路径的优势,形成线上线下、新旧媒体、央媒与地方媒体合作联动的传播格局,将传播效果最大化。

首先,线上线下传播路径的联动和协作。在充分利用线上路径大力推广节目的同时,节目组还在线下组织各种会议和活动,吸引更多圈层观众的关注。从节目的筹划、发布、热播到收官的整个过程中,利用节目推介会(2020.09)、创作研讨会(2020.10)、定档看片会(2021.01)、复盘座谈会(2021.05) 等各种会议和活动,邀请广电行业领导、节目主创团队、遗产界专家、文化学者、演艺明星、媒体人士、观众代表和赞助商等,及时地将节目的宗旨主题、创作特色、社会效益、精彩看点等内容向大众进行推介并通过线上媒体同步进行宣传报道,利用各界人士和媒体的点赞和积极评价为节目赢得良好口碑,同时也为节目积累了进一步宣传的素材。另外,在节目拍摄过程中,节目组还举行了多次以文化遗产的传承保护为主题的线下活动,并通过线上平台播出、报道了部分活动。比如:在良渚遗址,“布鞋男团” 召集了年龄总数达5 000岁的游客,举行了一场“守望世遗5 000年”的主题演讲;在都江堰,男团嘉宾们发起了“写给李冰的一封信”活动,让今天的年轻一代与2 000年前遗产的创建者展开跨时空的对话; 在西递宏村,节目组邀请了当地民众、文化遗产学者和明星嘉宾进行了一场关于旅游开发是不是保护传统村落遗产的唯一有效途径的辩论比赛。这些主题活动进一步拓展了节目的内容含量,加深了大众对文化遗产的理解,取得了很好的推广宣传效果。

其次,新旧媒体的融合联动传播。除了台网同播、多屏联动这种新旧媒体(电视)融合联动的重要路径之外,《万里走单骑》还在文化类、文博类、文娱类、旅游类的(包括综合类媒体的文化版) 报纸、门户网站、新闻客户端、微博号、公众号、头条号、抖音、视频网站等媒体平台,利用新闻、资讯、访谈、简介等产品形式对每期节目的内容、动向和内幕等进行跟踪报道和宣传,让节目从开播到收官一直处于媒体的高度曝光和大众高度关注的状态,同时利用新旧媒体的集中报道和联动传播,形成同声相应的共振传播效果。另外,在每一期正片节目播出后,节目组都会特别设计出 “一堂公开课” “一篇行走日记” “一场世遗公益活动”和“一组金句短视频”迭加、相融的联动传播路径,进一步推动节目内容的裂变式传播。

再次,央媒与地方媒体的融合接力传播。 《万里走单骑》播出后,以其传承文化遗产的主题内容和新颖脱俗的表现形式,赢得了中央级权威媒体的广泛关注和报道,包括综合类的《人民日报》 《光明日报》《中国日报》 《工人日报》 《文汇报》、 “人民日报文艺”、“光明日报”微博、“学习强国”客户端、环球网以及专业类的《中国文化报》《中国文物报》《中国旅游报》《中国青年报》等,都对节目的内容打造、模式创新和文化意义给予了肯定和点赞。与此同时,节目中男团的脚步每走入一个遗产地,就带动了一个地方主流媒体的集中报道和全媒体联动推介。各地方主流媒体在宣传了各自家乡的同时也助力了《万里走单骑》和世遗文化的推广和传播。例如,在涉及安徽、湖北、江苏、河南世遗的几期节目期间,都有超过10家以上的地方新旧媒体对节目进行了联动报道,其中在第6期《青城山—都江堰》 播放期间,四川省内超过30家传统媒体、网站、客户端、微博号和公众号对节目及相关话题进行了连续的联动报道。据统计,整季节目一共吸引了300多家地方媒体和机构进行了超过1 000次的聚焦报道。 ^[1] 节目通过吸引地方媒体主动、强势参与节目内容的宣传和报道,让各遗产地及所属城市和地域持续受到关注,在宣传推广了节目的同时也实现了世界遗产在促进地方经济、旅游发展和形象塑造等方面的附加值。

（三） 打造综艺IP,实现多维开发

《万里走单骑》以第一季节目为核心和起点,打造文化遗产类综艺IP并在此基础上进行跨行业、跨圈层的多维度开发。

首先,精心打造文化遗产类综艺IP。从创意策划、团队组建、拍摄制作到播出推广,《万里走单骑》 历经数年打磨,目前已成为浙江卫视的品牌节目和国内传统文化类电视综艺节目的标杆。通过台网联动播出以及多媒体的融合传播,节目第一季在国内掀起了一股不小的文化遗产热,不仅更新了大众对世界遗产的既定认知,在民众中普及了文化遗产知识,同时让文化遗产的传承保护意识深入人心,在大众和年轻群体中培养了一批文化遗产的爱好者和铁杆“粉丝”。可以说,借助于《万里走单骑》这一综艺形式,世界遗产和遗产文化这种原本相对精英、小众的圈层文化得以“破圈”,得到了大范围的普及和推广,逐渐发展为通俗化、全民性的大众文化形式。独特的品牌价值和高辨识度的品牌符号,再加上在 “粉丝”和观众中的巨大影响力,使得《万里走单骑》 具备了成长为文化遗产领域内综艺IP的一切条件。

其次,纵向延伸综艺IP,进一步优化品牌的质量和内容。在第一季取得巨大成功的基础上,节目组趁热打铁,在第一季节目收官之际就迅速进入第二季节目的筹备工作,并于2021年6月在北京宣布正式启动第二季的拍摄。 ^[15]第二季节目在第一季原有的模式和基础上,进一步丰富自身的文化含量,深耕内容的传统文化内核,打造更加年轻态的节目形式,塑造更加鲜明、更具辨识度的品牌符号,从整体上提升《万里走单骑》这一综艺IP的口碑和文化影响力,为其溢出行业界限、突破文化圈层、衍生创意产品、实现IP的多维开发打下了坚实的基础。

再次,利用综艺IP的影响力进行横向跨界,多维开发。比如,在《万里走单骑》 热播之际,单霁翔就借势推出了自己的新作《万里走单骑:老单日记》 (中国大百科全书出版社2021年6月出版),结合自己第一季节目录制的见闻和感想,讲述了一代代中国人保护文化遗产、传承中华文脉的故事。该书在内容上是对电视综艺的补充和深化,同时利用图书传播的大众影响力,与《万里走单骑》节目的后期推广、宣传相互呼应、共同配合,进一步提升了节目的传播效果。同时,《万里走单骑》的热播引发了各遗产地的地方主流媒体对节目的纷纷点赞,各遗产地的主流媒体也顺势宣传了本地的旅游资源和自然、文化景观,放大了节目对遗产地的宣传广告效应,对遗产地旅游产业的发展起到了明显的助推作用。另外,其他围绕《万里走单骑》的衍生产品和项目,包括“世遗文化大讲堂”、“世遗体验中心”、世遗文创设计产品、世遗城市名片等等,也都在积极运作和打造中,力求更充分地利用这一综艺IP的文化影响力和辐射力来实现其市场价值。当然,这些周边产品和衍生项目的大规模开发和扩散,反过来也促进了《万里走单骑》 这一IP品牌知名度的提高,对这一品牌起到了很好的反哺作用。

五、 结语

在传统文化类综艺充斥当前荧屏并形成激烈竞争态势之际,《万里走单骑》节目组秉持创造性传承文化遗产和传统文化的人文情怀和创新精神,以让文化遗产走近普通大众为节目宗旨,以文化遗产中蕴含的中华传统文化精神为内容核心,用通俗化、年轻化、趣味化的视听语言讲述普通大众视角的世遗故事,同时通过融合多家媒体、多个平台、多种渠道、多种路径的创新手段对节目进行有效的推广传播, 取得了傲视群雄的收视效果。作为2021年上半年的文化综艺顶流,《万里走单骑》以其高口碑和强劲的文化影响力,已成为业界公认的传统文化类电视综艺的标杆。因此,它在节目的目标定位、内容设计、表达形式以及推广策略方面的创新手段和成功经验,可以为国内文化综艺节目的制作和传播提供有益的启示与借鉴。

参考文献