一、 引言

2021 年全球约有 49 亿人在使用互联网，占世界总人口的 63% ^[1]，其中有 46.2 亿人在使用社交媒体，他们平均每天花费在社交媒体上的时间有 2 小时 27 分^[2]。基于此，许多品牌正积极实施社交媒体营销策略^[3]。目前，社交媒体已经成为一种主流的消费者—商家交流渠道，消费者通过它获取、分享信息，并与他们所关注、购买和评价的品牌进行互动^[4]。越来越多的营销人员在社交媒体平台上实施拟人化的策略，诱导消费者将品牌视为人，以期建立持久的消费者—商家关系^[5]。拟人化指的是赋予非人类实体人的特征、动机、意图和情感倾向^[6-7]。品牌拟人化被定义为一个品牌被感知为真实人类的状态^[8]。区别于产品拟人化只在外观层面进行拟人设计，品牌拟人化可以赋予品牌“类人” 的语言、情绪甚至思想意志，是更全面、更深层次的拟人化营销^[9]。在企业实践中，拟人化的品牌纷纷采用在线官方论坛、微博、讨论组的方式，用虚拟角色的口吻与消费者进行对话。让消费者与品牌在社交层面而非仅仅在商业层面进行沟通交流，能够提升消费者将品牌作为人来看待的可能性^[10]。在微博中，已有诸多品牌采取拟人化营销手段^[11]，例如海尔在微博官方账号中使用第一人称“本厂草” 与消费者互动、三只松鼠称呼消费者为“主人”、罗马仕使用“罗宝”的 IP 形象进行品牌宣传。

随着媒体技术的进步和发展，品牌犯错事件被频繁曝光。品牌犯错由企业不当的言行造成，包括产品伤害危机中的产品、服务质量问题，也包含社会责任和道德规范等问题^[12]。品牌管理人员要努力预防犯错事件的发生，并在犯错事件发生后做好危机应对管理，以减轻对消费者—商家关系质量^[13]、再购意愿^[14]、网络口碑^[15] 等的负面影响。微博环境下的企业危机传播深化了“两极效应” ^[16]，即有效地应对可以转危为机，因此越来越多的品牌选择在微博平台中向公众发布与危机相关的声明。

众多品牌正积极实施拟人化的营销策略来加强与消费者的关系，却甚少关注到拟人化的风险。拟人化的营销手段是否会起到危机修复的效果，或者是否加重消费者的负面态度，是学术界和品牌界共同关注的问题。因此，本研究拟聚焦于品牌犯错情境，考察消费者对拟人化的品牌和非拟人化的品牌在宽恕意愿上的差异及其内在机制，从而为在品牌犯错情境中拟人化对消费者态度作用问题上莫衷一是的现象提供有价值的解释视角。

二、 理论分析与研究假设

（一） 品牌拟人化对消费者宽恕的影响

对宽恕的研究始于心理学领域，它是指发生在个体内的对人际间冒犯行为的亲社会动机转变过程^[17]。宽恕受三种解构关系动机的驱动，被冒犯者的受伤情绪会衍生出避免与冒犯者接触的心理动机，即回避动机; 被冒犯者的愤怒情绪会衍生出伤害和报复冒犯者的动机，即报复动机; 在多种因素共同作用下，被冒犯者也可能会产生以容忍、关爱为特征的情绪反应，在这种情绪触发下，被冒犯者就会产生仁慈、善意以及愿意与冒犯者继续合作的关系重构动机^[17]。宽恕被广泛认为具有一种治愈的力量，不仅可以改变个人的结果，如评价或反应，还可以改变当事人之间的关系^[18]。 Tsarenko 和 Gabbott 首次将宽恕的概念引入商业研究，他们指出消费者宽恕（Consumer Forgiveness）是消费者调整自身情绪，对商家的冒犯行为施以仁慈、忍耐和宽容，借以弱化或转化心理压力并形成关系重构意愿的亲社会动机转化过程^[19]。学界对企业响应的研究多集中在否认、最小化、道歉、赔偿四种^[20-22]，无论是在人际关系中，还是危机管理实践中，道歉是修复和补救关系的有力方式之一，也是运用最为丰富的方式^[23]，而宽恕是检测道歉有效性的直接探测器^[24]。因此，从消费者的心理机制出发，探究拟人化在品牌犯错后对消费者态度的作用方向，首先要明确品牌拟人化对消费者宽恕的影响。

根据图式理论^[25]，当消费者与一个拟人化品牌有所联系时，他们不会对品牌的具体属性进行细致的分析，而会很大程度上依赖自身对“人”的信息来评价这个品牌。因此，可以用与“人”相关的理论去解释消费者对拟人化品牌的心理。傅宏在准结构式访谈中发现，面对侵犯事件，几乎一半的受访谈者表示不会宽恕陌生人，若是朋友则更容易宽恕^[26]。人际关系质量是影响宽恕意愿的直接因素之一。推之到消费者行为领域，类似的结论同样存在，消费者宽恕意愿的形成受品牌关系质量的影响。品牌关系质量可以通过强度、持续度和干扰度三个方面来评价^[27]。

在认知上将一个品牌视为关系伙伴的消费者，会有更高的动机将他们与该品牌的社交媒体互动解读为人际关系，从而增强他们对品牌关系质量的感知。社交媒体互动与品牌关系质量呈正相关，这种关系受品牌拟人化程度的调节，即只有当品牌高度拟人化时，高频社交媒体互动才比低频互动的影响更大^[28]。总之，在品牌犯错时，消费者更愿意原谅与之有着良好关系的品牌，而这样的品牌管理人员可以在日常中通过拟人化营销来促进。这样的推论也在 Kim 等人的实验中得到了证实，他们发现拟人化会正向影响消费者-品牌关系，即使在消费者意识到品牌侵犯后，这些良好的关系仍能维持^[29]。因此，本研究推测，当品牌犯错后，消费者更愿意原谅 “类人”的品牌。

由此，本研究提出以下假设:

H1:相比于品牌在微博中不采取拟人化营销策略，品牌采取拟人化营销策略会获得更高的消费者宽恕意愿。

（二） 移情的中介作用

社会临场感是指在利用媒体进行沟通过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度^[30]。社会临场感不仅是媒体的属性，同时也是人与媒体交互过程中产生的一种心理感知^[31]。根据社会临场感理论，品牌在社交媒体中采取拟人化策略与消费者沟通，可以使其感知品牌这个“人” 真实存在并和“他”在互动，增加社会临场感水平。作为高社会临场感媒介的代表，微博通过图文并茂的博文、实时互动的视频、直播等方式与消费者交互、向消费者传递信息，能够促使消费者感知到社会临场感中最核心的“与他人在一起” ^[32]。高社会临场感水平的媒介通过清晰地传达言语和非言语线索使信息传递的双方有更为接近的情绪状态，从而增加移情倾向^[33]。移情是一种只在人际互动中激发的情感^[34]，在消费者行为研究中，移情是指消费者情感上无意识、不自觉地融合并认同外部刺激，表现为对外部刺激情感反应的吸收^[35]。 “类人”的品牌会通过传递与消费者高一致性的情感信息激发消费者产生移情这种情感反应。

移情直接影响消费者宽恕^[36] 的结论已经经过了广泛的研究与证实，如果一个消费者对犯错者产生同情与怜悯并理解犯错者的情境和立场，即产生情感移情和认知移情倾向^[37]，则其会在更大程度上原谅犯错者^[38]。 Mccullough 认为，移情从三个心理机制影响消费者宽恕:产生移情倾向的消费者能够体会到犯错者的负疚感和焦虑感、被排斥的落寞感以及愿意同情和容忍犯错者、与犯错者修复和重构受损的关系^[34]。在犯错后，品牌通常会采取适宜的补救措施挽救与消费者的受损关系。有研究表明，消费者更愿意原谅服务提供者而不是服务供应商（例如快递员而不是快递公司），是因为相比于失败归因于组织，当失败归因于人时消费者会产生更强的移情倾向^[39]。

由此，本研究提出以下假设:

H2:相比于品牌在微博中不采取拟人化营销策略，品牌采取拟人化营销策略会获得更高的移情。

H3:在品牌犯错情境下，移情在品牌拟人化对消费者宽恕的影响中起中介作用。

（三） 品牌拟人化与犯错类型交互影响消费者宽恕

有研究关注在品牌犯错后品牌拟人化对消费者态度或评价的影响，却在作用方向上未能达成一致的结论。不同于 Kim 等人对品牌拟人化在品牌犯错后的作用持有的积极态度，Puzakova 等人发现相较于非拟人化品牌，拟人化品牌在犯错时更可能引发消费者的负面态度^[22]，这是因为消费者会将拟人品牌的失误感知为“故意所为”，所以他们会认为这些品牌更应当为自己的“所作所为” 负责^[40-41]。但其研究并未将犯错类型考虑在内，很多学者认为消费者对品牌犯不同种类错误进行评判的标准是不同的^[42]，因此必须分别加以讨论。有大量学者对品牌犯错进行了分类，如 Huber 将品牌犯错分为产品质量方面的犯错、与产品相关的服务方面的犯错、象征性的心理犯错以及有争议的社会行为四类^[13]。 Dutta 等人将品牌犯错分为绩效犯错以及价值犯错。品牌绩效犯错指有关产品质量方面的缺陷使得消费者对品牌实现其功能的能力产生质疑; 品牌价值犯错指有关品牌的社会和道德价值问题使得消费者对品牌实现其象征价值和心理价值的能力产生质疑^[12]。总体而言，可以将犯错归结为两种类型，即大多数学者沿用 Ferrin 等人对犯错的分类，即能力型犯错（Competence-based violation）和道德型犯错（Integrity-based violation）^[43]。道德型犯错指的是品牌在商业运作当中违反了社会上公认的伦理道德或者公司的相关宗旨等; 能力型犯错指的是因品牌在产品或服务方面的能力有限而犯下的错误。

有限理性认为因受资源、能力等限制，人的行为是有意识地理性的，但这种理性又是有限的。人在总体能力上不能和组织相媲美，而且根据归因理论，能力是不可控的。当一个人因为有限的能力或是不能自己控制的能力而犯下错误时，被侵害者更容易谅解对方; 若是企业等组织因为能力不足而犯错，被侵害者会因为对组织的能力有更高期待从而不愿意原谅组织。当一个品牌被拟人化之后，消费者更多地认为“人” 的能力是有限的，“人非圣贤，孰能无过”，因此对拟人化品牌在能力上的期待是有限的^[44]。因此本研究推测，当品牌犯的是能力型错误时，相比于不采用拟人化策略，采用拟人化策略的品牌能获得更高的消费者宽恕意愿。

相比于组织，我们对人的“道德”具有更高的期待，这是因为人们普遍认为“人” 是有意识的，是遵循自身思维逻辑采取行动的个体，而有意识的个体都会在深思熟虑之后才釆取行动^[45]; 而且“人” 的道德相关行为不会受到诸如规模生产、内部矛盾、制度环境等方面的影响，是更加可控的^[44]。根据归因理论，更加可控的道德行为如果出现了错误，会引起消费者更大的反感。因此本研究推测，当品牌犯的是道德型错误时，相比于拟人化品牌，不采取拟人化策略的品牌能获得更高的消费者宽恕意愿。

综上所述，本研究提出以下假设:

H4a:品牌犯错类型和品牌拟人化交互影响消费者宽恕。

H4b:品牌犯能力型错误时，相比于没有采取拟人化策略，在微博中采取拟人化策略能获得更高的消费者宽恕。

H4c:当品牌犯道德型错误时，相比于采取拟人化策略，在微博中没有采取拟人化策略能获得更高的消费者宽恕。

综上，本文的研究模型如图1 所示。

三、 实验设计与结果分析

（一） 预实验

预实验关注拟人化、犯错类型的操纵检验。研究人员参考吴水龙等人的社会型拟人化信息设计^[46]、冯文婷等人的拟人化沟通方式设计^[47] 编制虚拟品牌微博内容，通过 Credamo 平台招募 70 名被试（实验共回收问卷 70 份，其中有效问卷 64 份，87.5%在 19~35 岁，48.4%女性），使用 Waytz 等人的 IDAQ 量表^[48] 对两组微博博文进行品牌拟人化感知评估，量表采用 11 点计分制，从“0———一点也不”到“10———非常大程度”。独立样本 T 检验结果显示，拟人化组的品牌拟人化感知显著高于非拟人化组（M_拟人组 = 7.27，M_非拟人组 = 4.90，p <0. 001）。虚拟企业为“科飞科技有限公司”，全部被试均没有听过“科飞”这个品牌，且没有联想到其他品牌。参考周懿瑾等人的研究^[23]编制品牌犯错情景材料，通过向被试展示一则新浪网新闻截图来进行品牌犯错的刺激。在能力犯错组中，被试阅读了一则标题为 《“科飞”牌移动电源被曝存在质量问题》的新闻; 在道德犯错组中，被试则阅读标题为《“科飞” 牌移动电源被曝虚假宣传》的新闻。具体实验材料见图2。独立样本 T 检验结果显示，两组被试对品牌犯错类型的感知存在显著差异（M_{能力犯错组} = 1. 07，M_{道德犯错组} = 1.91，p<0. 001; 1 = 能力犯错，2 = 道德犯错），即本实验选择的两种犯错类型的刺激材料存在差别，能够在被试的认识中形成一定的区分。

（二） 实验一

1 . 实验设计

实验一为 2（是否品牌拟人化:拟人 vs. 非拟人）组间设计，目的在于探究品牌拟人化是否影响消费者宽恕、移情是否在品牌拟人化对消费者宽恕的影响中起中介作用，即验证 H1、H2、H3 是否成立。通过 Credamo 平台招募 200 名被试参与实验，设置被试甄别题目“请问您是否浏览过任一品牌的微博官方账号发布的内容? 请举例（例如:三只松鼠）”，剔除无效样本，最终有效样本数量为 180。样本的男女比例均衡，女性占 54.4%; 19~35 岁的人数居多，占比 83.3%，符合微博用户群体的年龄特征。

2 . 实验过程

被试被随机分为两组，在实验开始前对被试的初始情绪进行测量。实验正式开始后，被试首先浏览虚拟品牌的微博博文，为使实验材料更具真实性，微博内容涉及宣传新产品和日常交流两则，日常交流部分采取防疫相关内容，两则博文均进行拟人化和非拟人化要素的区分（微博账号头像为品牌商标 vs. 品牌虚拟人物，博文内容包含“我的美貌确实让人沉迷，也别忘了我的功能更加强大” vs. “新产品具有多种风格配色，兼具实用功能” 等，如图3 所示），浏览结束后邀请被试填写拟人化量表。随后，被试将阅读一则题为《“科飞”牌移动电源预售款延迟发货》的新浪网页新闻（内容主要包括延迟发货的事实阐述以及消费者对此的反应:“科飞牌预售款移动电源原定于 4 月 20 日发货完毕，直至 5 月 13 日有不少消费者反映还未收到商品并表示不满”）; 接着被试浏览品牌在微博中道歉的博文，内容包含承担错误以及承诺改进的信息。然后被试评价对该品牌的移情、宽恕心理及控制变量题项。填写个人信息后，被试领取 3 元参与费。

3 . 变量测量

实验前进行的综合情绪自评量表包含 3 条题项，-3 = “伤心/ 消极/ 紧张”，3 = “开心/ 积极/ 放松”（α= 0.810）。测量品牌拟人化的量表改编自 Waytz 等人的 IDAQ 量表^[48]，采用 11 点计分，包含 8 条题项，如“通过阅读科飞发布的微博内容，我感觉它有自己的意图”（α= 0.963）。测量中介变量移情的量表改编自 Mehrabian 的 MES 量表^[49]，包含 5 条题项，如“我愿意去理解科飞的感受”（α = 0.909）。测量因变量消费者宽恕的量表改编自 Mccullough 等^[36]的人际侵犯动机量表（TRIM 量表），包含 10 条题项，如“我希望科飞可以得到报应”。由于 TRIM 量表使用报复（Revenge）和回避（Avoidance）动机反向测量宽恕，所有题项的反向记分均值作为消费者宽恕指标（α= 0.923）。

控制变量包括新闻真实性（“我认为这则新闻真实可靠”）、产品专业知识（“我对移动电源产品较为了解”）、危机熟悉度（“我曾了解过类似的品牌犯错事件”）、危机严重性（采用 Roschk 等的量表^[50]，共 3 条测量题项; “电芯质量差/ 虚假宣传电芯容量是一个关键的/ 严重的/ 值得注意的事件”，α = 0.734）。除品牌拟人化之外的所有测量均采用 7 点李克特量表计分（1 = “非常不同意”，7 = “非常同意”）。

4 . 实验结果与小结

（1）共同方法偏差检验

将全部变量的题项进行探索性因子分析，结果显示，特征根大于 1 的因子有 6 个，未旋转前的第一个因子解释的累计变异量为 38.117%（小于 40%），该因子的解释力不是很大，表明本研究受共同方法偏差的影响较小。

（2）操纵检验

样本数据均采用 SPSS21. 0 软件进行分析。首先，独立样本 T 检验表明，相较于非拟人化组，拟人化组的被试更倾向于把微博中的“科飞” 感知为人（M_拟人组 = 7.563（SD = 1.143），M_非拟人组 = 5.476（ SD = 2.221），t =-7.955，p <0. 001），说明拟人化操纵成功。此外，拟人组和非拟人组的被试在初始情绪上没有显著差异（M_拟人组 = 1.473（SD= 1.279），M_非拟人组 = 1.438（ SD = 1.265），t =-0.182，p = 0.911>0.1），排除了初始情绪对实验结果的干扰。

（3）信度和效度检验

经计算测量模型的拟合度，得知其拟合指数为: λ2 / df = 2.114（ 小于 3）、 RMSEA = 0. 079（ 小于 0. 08）、CFI = 0.931（大于 0.90）、IFI = 0.931（大于 0.90）、TLI = 0.921（ 大于 0.90），且因子载荷均在 0.5 以上，综合来看，移情、消费者宽恕、品牌拟人化的模型适配良好。问卷整体的 Cronbach’α 系数为 0.748，说明整体问卷可信。各变量的 Cronbach’α 系数均大于 0.7，说明问卷内部一致性较高; 每个变量的组合信度（CR）均大于 0.9（其中，品牌拟人化、移情、消费者宽恕的 CR 值分别为 0.963、 0.912 和 0.919）。在效度检验中，平均方差萃取值（AVE）均大于 0.5（其中，品牌拟人化、移情、消费者宽恕的 AVE 值分别为 0.765、0.675 和 0.532），说明量表具有较好的聚合效度; 在表1 中，各潜变量的 AVE 平方根值均大于各变量之间的相关系数，说明量表具有较好的区分效度。

注:∗表示 p<0. 05，∗∗表示 p<0. 01，∗∗∗表示 p<0. 001。下同。

（4）假设检验

以消费者宽恕为因变量的单因素方差分析表明，品牌拟人化的主效应显著（M_拟人组 = 5.821（ SD = 0.540），M_非拟人组 = 5.100（ SD = 1.285），F = 24.270，p<0. 001），即 H1 得到验证，品牌犯错后，相比于品牌在微博中不采取拟人化营销策略，品牌采取拟人化营销策略会获得更高的消费者宽恕意愿。同理，以移情为因变量的单因素方差分析验证了 H2 成立（M_拟人组 = 5.615（SD = 0.675），M_非拟人组 = 4.883（ SD = 1.351），F= 21.283，p<0. 001），即相比于品牌在微博中不采取拟人化营销策略，品牌采取拟人化营销策略会获得更高的移情。

参照温忠麟等的中介检验方法进行回归分析^[51]，表2 模型 1 显示，品牌拟人化对消费者宽恕有显著的正向影响（β = 0.412，p<0. 001），支持假设 1; 从表2 模型 3 可见，当回归方程加入了移情之后，拟人化的 β 系数相较于模型 1 变小了，移情对消费者宽恕有显著的正向影响（ β = 0.658，p<0. 001）; 按照 Bootstrap 程序再次进行中介效应检验时发现，在移情的中介作用下品牌拟人化对消费者宽恕的间接作用效果显著（β = 0.420，BootLLCI = 0.199，BootULCI = 0.681，不包含 0），如表3 所示。由此可以判断移情在品牌拟人化对消费者宽恕的影响中起部分中介作用，即假设 H3 得到验证。

实验一旨在探究品牌拟人化是否会影响消费者的移情和宽恕心理。数据显示，相对而言，被试对在微博中采用拟人化营销策略的品牌的移情和宽恕意愿更高，移情在品牌拟人化和消费者宽恕之间起到部分中介作用。但实验一中的“延迟发货问题” 不足以证明拟人化与宽恕的关系在全部犯错情境中均适用，犯不同的错误会导致消费者心理有怎样的不同? 实验二将进一步探究品牌拟人化在不同犯错情境下的不同表现。

（三） 实验二

1 . 实验设计

实验二为 2（是否品牌拟人化:拟人 vs. 非拟人）×2（犯错类型:能力型 vs. 道德型）组间设计，旨在验证品牌拟人化和犯错类型对消费者宽恕的共同作用，即检验 H4a、H4b 和 H4c 是否成立。通过 Credamo 平台招募 240 名被试参与实验，设置同实验一一致的甄别题目，剔除掉无效样本，最终有效样本数量为 202（88.1%在 19~35 岁，53%为女性），实验结束后每人获得 3 元参与费。

2 . 实验过程

被试被随机分为四组，实验过程与实验一基本一致，不同点在于被试阅读虚拟品牌犯错的网页新闻有道德型和能力型犯错的区分。能力犯错组中，被试阅读了一则标题为《“科飞”牌移动电源被曝存在质量问题》的新闻; 道德犯错组中，被试则阅读标题为《“科飞”牌移动电源被曝虚假宣传》的新闻。

3 . 实验结果与小结

经计算测量模型的拟合度，得知其拟合指数为: λ2 / df = 1.898（ 小于 3）、 RMSEA = 0. 067（ 小于 0. 08）、CFI = 0.950（大于 0.90）、IFI = 0.950（大于 0.90）、TLI = 0.943（ 大于 0.90），且因子载荷均在 0.5 以上，综合来看，移情、消费者宽恕、品牌拟人化的模型适配良好。问卷整体的 Cronbach’α 系数为 0.749，说明整体问卷可信。各变量的 Cronbach’α 系数均大于 0.7（综合情绪的 α= 0.745，品牌拟人化的 α= 0.962，危机严重性的 α = 0.772，移情的 α = 0.894，消费者宽恕的 α = 0.924），说明问卷内部一致性较高; 每个变量的组合信度（ CR）均大于 0.9（其中，品牌拟人化、移情、消费者宽恕的 CR 值分别为 0.961、0.896 和 0.922）。在效度检验中，平均方差萃取值（AVE）均大于 0.5（其中，品牌拟人化、移情、消费者宽恕的 AVE 值分别为 0.755、0.632 和 0.546），说明量表具有较好的聚合效度; 在表4 中，各潜变量的 AVE 平方根值均大于各变量之间的相关系数，说明量表具有较好的区分效度。

为检验 H4a，本研究以是否品牌拟人化、犯错类型（能力型和道德型的二分类变量）为自变量，以消费者宽恕为因变量进行双因素方差分析，如表5 所示，品牌拟人化与犯错类型之间的交互效应是显著的。进一步的简单效应分析显示（如表6），当品牌犯能力型错误（移动电源性能差）时，拟人组的消费者宽恕水平显著高于不拟人组（ M_拟人组 = 5.172 vs. M_非拟人组 = 4.636，p<0. 05）; 当品牌犯道德型错误（虚假宣传）时，不拟人组的消费者宽恕水平显著高于拟人组（ M_拟人组 = 4.616 vs. M_非拟人组 = 5. 094，p <0. 05），即 H4b、H4c 得到验证。

进一步检验整个模型，将是否拟人化作为自变量，消费者宽恕作为因变量，移情作为中介变量，犯错类型（ 能力型 vs. 道德型）作为调节变量，使用 process 程序中的模型 59 进行 Bootstrap 检验。如表7 所示，移情在品牌拟人化对消费者宽恕的影响中存在中介作用（LLCI = 0.582，ULCI = 1. 081，不包含 0，p<0. 001），犯错类型只在品牌拟人化对消费者宽恕的直接影响中存在调节作用（LLCI =-1. 061，ULCI =-0.327，不包含 0，p<0. 001），移情并不是所有犯错类型调节的中介。

综上，首先，实验二再次验证了 H1、H2，即拟人化会激发消费者产生移情和宽恕心理。其次，在加入了不同犯错情境后，品牌拟人化对消费者宽恕的作用方向产生了不同，当犯能力型错误时拟人化的作用方向是正向的，当犯道德型错误时拟人化的作用方向是负向的，即非拟人化的品牌会获得更高的宽恕意愿，假设 H4a、H4b、H4c 得到支持。最后，移情并不是所有犯错类型调节的中介，即不论品牌犯何种错误，拟人化都比非拟人化更能够促使消费者产生移情心理，在犯道德型错误时，消费者更倾向于原谅非拟人化的品牌。

四、 研究结论与展望

（一） 研究结论

本研究在前人的基础之上，回答了两个关键问题:在品牌犯错情境下，品牌拟人化是否会影响消费者的宽恕意愿; 品牌拟人化在道歉有效性方面的积极作用适用于怎样的犯错类型。本研究通过两个实验对假设进行了验证，并得出以下重要结论:

（1）在品牌犯错情境下，品牌在微博中实施拟人化的营销策略，会使消费者产生宽恕意愿更高。

（2）移情在品牌拟人化对消费者宽恕的影响中起部分中介作用。

（3）在不同犯错情境下，是否采取拟人化的营销策略会对消费者宽恕产生不同的影响，犯错类型是启动品牌拟人化道歉有效性的关键。在品牌犯能力型错误时，拟人化能促使消费者产生更高的宽恕意愿; 在品牌犯道德型错误时，非拟人化品牌获得的宽恕意愿比拟人化品牌更高。

（二） 理论贡献与实践启示

1 . 理论贡献

（1）本研究首次将品牌拟人化与消费者宽恕联系起来，认为从消费者心理机制出发，在犯错发生后品牌应做出道歉等响应措施，激发消费者产生宽恕心理，宽恕心理会对品牌关系的相关变量或企业经营绩效产生影响; 同时认为，品牌犯错后做出道歉时是否拟人化对消费者产生移情和宽恕心理影响不同。这些结论对消费者宽恕的形成机制及影响因素研究进行了补充与扩展。

（2）本研究将品牌拟人化引入到不同类型品牌犯错情境中，基于有限理性理论和归因理论，探讨品牌犯错类型（能力型和道德型）与是否品牌拟人化的交互作用对消费者宽恕的影响。研究发现，犯错类型调节了是否拟人化对消费者宽恕的影响。探索在品牌犯错时品牌拟人化的作用何时是积极的，何时是消极的，有利于解释各位学者莫衷一是的原因，为拟人化在品牌犯错情境下的相关研究进行了补充与扩展。

2 . 实践启示

虽然许多企业在社交媒体上采用拟人化的手段开展差异化营销，但在品牌犯错时，拟人化的手段对消费者宽恕心理是积极影响还是消极影响，营销界并无理论遵循，本研究结果可为其拟人化营销策略的启用提供建议指导。品牌拟人化是一把“双刃剑”，很多品牌利用其对于客户关系、营销绩效等的好处，但如果企业不能承担拟人化对品牌犯错后带来的负面影响，建议慎重启用拟人化策略。

本研究有关品牌拟人化与品牌犯错类型交互效应方面的结论，一方面能够对品牌是否采用拟人化提供建议，品牌应该综合考虑自身的核心竞争力、所展示的品牌形象以及评估犯错行为发生的频率和类型，在此基础上选择是否采取拟人化的营销手段。对于犯能力型错误可能性或频率较高的行业、以产品技术能力和产品质量为核心竞争力的品牌或有意图提高消费者对品牌质量的评价时，可以采用设定拟人化角色、采用第一人称口吻与消费者交流等方法，降低消费者对品牌能力上的期待，从而缓解负面信息对品牌的冲击。相反，对于有可能或不可避免犯道德型错误的行业，以真善美等品质为核心竞争力、向消费者传递忠诚可靠和有爱心等形象的品牌，谨慎考虑进行拟人化营销，避免在犯错后加深消费者的反感。另一方面，警示采用拟人化手段的品牌应采取事前预防措施以规避道德型错误，因为这类错误一旦发生很难在消费者心里抹去; 品牌在犯能力型错误时，应尽快依据具体情境采取合理的补救措施，在道歉时也可以在语言和互动中继续强化品牌的“类人”元素，以赢得更高的消费者宽恕，维护双方关系，实现顾客保留。

（三） 研究局限与展望

本研究只探讨了移动电源品牌，研究结果难免受限于这一种产品类型，因此，研究结论的普适性还有待提高。未来的研究可以结合不同产品类型探讨拟人化对宽恕的作用。

消费者宽恕是一种集情绪、认知、行为三者为一体的构念，移情只能代表消费者的情感反应，消费者的认知反应则需要考虑责任预期等构念，而且在心理学领域，情绪和认知反应的关系是整合的还是分离的这个问题一直处于黑箱之中^[24]，未来的研究可以进一步关注情感反应机制和认知反应机制的对比，厘清消费者宽恕产生的基础与路径。

本研究只探讨了道歉，并未涉及否认、最小化、赔偿等企业响应措施，这些措施不同，是否会对拟人化对消费者宽恕的作用产生影响是值得进一步研究探讨的问题。人格差异、文化差异等也被诸多学者研究讨论过是在品牌犯错场景下对消费者态度有影响的因素，进一步研究也可将消费者个性因素、集体主义 vs. 个人主义等作为调节变量，考察其是否是拟人化对宽恕影响的边界条件。

总之，消费者宽恕除了拟人化、犯错类型等因素影响外，还有很多其他影响因素有待进一步挖掘和探讨。

参考文献